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购物中心场景“科技大战”,打到哪一步了?

    全方位俘获顾客的感官,让消费过程更加具有“未来感”——这两年知名购物中心,都在科技感打造方面拼场景、拼创意。

    但为什么引流能力超强的科技感场景体验,国外已经非常成熟,但在国内还不常见?哪些因素制约着国内购物中心的“科技感”?什么样的“科技感”相对好实现?

    今天我们就来聊聊购物中心的“科技大战”。

    当下令人惊艳的科技场景长什么样?

    日本 teamLab 团队在上海举办了以“水”为主题的科技艺术展,成为许多年轻人到上海必去的一个打卡地点。 

    科技与艺术结合,为人们带来层次丰富的体验,已经是很多商业项目做感官营销的法宝,全方位提升商业项目的格调和前沿感,也能达到实际的引流效果。

    在购物中心感官营销的“科技大战”中,目前两大主流的场景打造可以分为两类,一类侧重视觉感官,一类侧重互动体验。

    先说视觉艺术。

    上文提到的日本 teamLab 艺术团队,曾为日本偶像团体岚(ARASHI)定制交互视频,他们已经和国内外很多一线购物中心、商业场所合作,用数字艺术品打造商业空间,创造了一个又一个视觉感官的“奇观乐园”。

    比如他们和日本房地产公司 Mori Building 联合打造的 Digital Art Museum 博物馆,是日本艺术与商业融合的典范。

Digital Art Museum

    这个团队两年前已经登录国内一线城市,比如2017年在北京的“花舞森林与未来游乐园”,五彩缤纷的鲜花会因观看者的互动而绽放或凋谢;同年11月,他们在中国首个户外装置展“水晶烟花”又来到了上海瑞虹天地月亮湾。

上海瑞虹天地月亮湾的“水晶烟花”

    在日本,用科技结合艺术为购物中心打造视觉场景的案例有很多,比如东京银座的GINZA SIX ,通高的大型LED屏播放流水瀑布。

东京银座GINZA SIX

    除了视觉系的场景打造,“互动性”是当前科技感的另一大主题。

    比如英国伦敦高端百货 Selfridges 沿街的 Nike 橱窗,利用体感设备跟人互动,有人经过小球就会掀起小波浪的样子。服饰类的品牌,会在橱窗上安装显示屏,提供互动试穿、试戴,这种技术国内消费者也不陌生。 美国奢侈品百货 Bloomingdale 的 Fendi 互动橱窗,顾客可以试戴太阳镜。

    2018年,阿里巴巴首个购物中心开业,其中应用的AR导航、“刷脸消费”、“虚拟全景试衣间”等科技手段,也曾经引起行业内外的关注。

    为什么炫酷的科技场景 在国内购物中心还不多见?

    刚才提到的案例中,无论是全息投影、LED 触摸屏、移动端技术,还是各种声光电的综合运营,对国内购物中心的运营者乃至消费者来说,都不算陌生。从技术水平上来说,帮助购物中心打造“科技感”的多种技术手段,目前国内也基本都能实现。

    两年前,teamLab 的展览就已经向国内消费者展示出了巨大的吸引力,但为什么现在我们身边的购物中心里,具有高人气、未来感、梦幻感的科技场景并不常见?

    目前,用科技打造感官体验的做法,在国内一线城市的轻奢型、艺术型购物中心里相对较多,在普通购物中心相对较少。二线城市的应用更少,一些项目还停留在简单的造景阶段。

    除了体量、场地、资金等方面的客观实际问题,还有哪些深层次的因素制约着国内购物中心科技感的发展?

    从认知层面来分析, 国内很多购物中心现阶段还是把“科技”当成一场活动、展览的一个部分、一种元素,还没有把“科技”作为场景打造的主题。而创作有梦幻感、沉浸感的场景体验,需要把科技放到“一级维度”上去考虑。

    另一方面是“人”的制约 ,目前国内还比较少有团队能把科技、艺术、商业三者很好地结合在一起。科技本身是“冰冷”的,它只有和人们更容易感知到的事物做结合,才更容易触达消费者。 上文中日本 teamLab 团队擅长的,就是科技和美学艺术的结合。新加坡樟宜机场购物中心的穹顶瀑布,则将投影技术和生态艺术的结合,带给人超越现实与自然的震撼体验。

樟宜机场

    对于国内购物中心和专业团队来说,场景打造“科技大战”的难点,早已不再是技术本身,而是如何将科技手段和体验做深度结合,如何更好地对两者进行“二度创作”,如何更好地表达科技。

    哪些“科技感”是购物中心未来走向?

    随着市场培育和用户审美水平提高,当前,国内商业领域已经充分感受到了科技与商业结合的魅力。近一年来,一个新的职业在国内诞生:场景互动体验师,专门结合科学技术为各类商业场景打造艺术体验。 一个职业的诞生,意味着巨大的市场需求,和行业的拐点。而今年以来,几乎所有购物中心需求的场景打造,都在静态上做降级,而在深度互动体验上做升级。特别是一些大型的购物中心,更需要远距离吸引客流,而同质化的激烈竞争,也促使商业体不断革新体验,用科技和艺术的方式和更远距离的顾客做链接。
    哪些“科技感”更容易被消费者感知到?我们总结了2个未来走向,供购物中心运营者参考。

    1、“屏时代”正在到来,“屏”的互动比“屏”的展示更有意义.

    从商场显示屏,到人们的手机,由“屏”链接的互动体验越来越多。无论是触碰、导视系统,未来都会更多地通过显示屏去呈现。在链接顾客方面,“屏”的互动比“屏”的展示更有意义。 互动是营销的高级阶段。当营销从展示走向互动,消费的过程会变得更生动有趣,信息能更深层次、更长时间地留存在顾客心智中。实现商场显示屏和顾客的互动、显示屏与手机屏的互动,科技与人、购物中心与顾客的距离将大大降低。

比如利用AR技术为顾客做定位导航

     随着技术的发展,显示屏的成本已经大大降低。相比而言,投影技术需要一定的“暗场”空间,对于购物中心的场景氛围有一定挑战,这一点上显示屏更具优势。

    2、虚拟偶像将是未来3-5年购物中心的一个“爆点”

     对于95后乃至00后来说,虚拟偶像已经司空见惯。而将虚拟偶像通过屏幕导购、手机互动等方式与商业结合,也是未来一个明显趋势,已经有一些商业体和品牌在尝试。

     虚拟偶像与购物中心IP也能有机结合。IP打造的极致是人格化,目前国内已经有购物中心在进行自身IP人格化虚拟偶像的打造。我们预测,虚拟偶像将在未来3~5年成为购物中心的一个“爆点”。科技与商业的结合势必成为趋势,这已是行业的普遍共识。购物中心应该考虑的是,如何让科技成为自己的“基因”,而非一场活动、一个元素。当科技与数字化渗透入商业体的基因与血液,从基础运营到业态呈现都实现了科技与数字化的革新,那么丰富立体的科技场景展现,让科技为感官营销赋能,也就水到渠成。

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