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商业地产成功操盘之项目定位全解析

    商业地产成功有三大法宝:前期定位、项目招商、运营管理。前期定位是战略高度上的战略制定,项目的招商和运营管理是实施这种定位。就商业地产而言,定位就是决定了项目要做成什么样?卖给谁?谁来使用?项目定位就是通过市场调查研究,确定项目所面向的市场范围,并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。

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    项目定位是商业地产项目的运作基础,是项目招商与运营管理的指导原则。应该包含后期的招商和运营管理的完整思想,他们三者的关系是不可分割的,但是有一种战略和战术上的区别。准确的前期定位是项目获得成功的先决条件,但也不是必然结果,因为还有一种怎么样去实施、去操作的问题。那么,一个比较准确合理的前期定位,还需要一个好的、专业的规划设计团队,特别是建筑规划设计团队,用建筑的语言把这种定位落实在图纸上。

    商业项目定位基本思路

(1)主题定位/文化定位;

(2)商业定位/业态定位;

(3)市场定位;

(4)消费者定位;

(5)功能定位;

(6)各楼层具体定位;

(7)品牌定位;

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    商业项目定位的几种类型

    1 购中心VS 百货商场

百货商场:营运商直接参与交易行为,财务特征为现金流的体现。

代表:百盛、大洋、金鹰等

购物中心:很多独立专门店的聚集,营运商不直接参与交易行为,只力求构建有更多交易价值的交易平台,财务特征为以物业的出租租金收益作为衡量物业溢价的标准。

代表:港汇、太古城、大悦城

中国特色的综合经营:以南京德基广场为例,在经营初期为了整体的形象和市场份额,营运商直接参与了部分店铺的经营。经过若干年的市场调试后,现在开始转型为购物中心。

    2 社区型商业 VS 卖场式商业

社区型商业:满足不超过方圆3公里内居民的生活配套。最显著的特点是餐饮与零售比例平均,面对的基本都是家庭式消费。购物交通的便捷性和一站式服务特色明显。

代表:大华虎城商业,古北黄金城道一期。

卖场型商业:以某一个大卖场为主力店,配套以与卖场零售不冲突的商业。

代表:宜家无锡

他们间最大的区别就是:卖场型商业可以开在社区商业的位置,但是社区商业不一定能开在卖场商业的位置。卖场型商业本身可以聚人气,社区型商业是消费人气的。

    3 旅游地产vs景区商业

旅游地产的开发意义是通过旅游景点的设置带动周边房产和地价的增值。它发展的重心和未来是以地产投资为主。

景区商业的意义在于满足前来景区的旅游人群的配套消费。它的发展重心还是旅游的发展。

    商业项目定位的参考因素

    1 对品牌市场的了解。

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    2 对各年龄层消费需求的了解。

主流客户为中产阶层家庭,职业类型主要以中高级白领与泛公务员为主。

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    3 各个时段消费需求的了解。

分时享用,使资源最大合理化利用。

主要消费群体定位:25-50岁有较高文化层次、较高收入者。

以日时间节点为单位,将消费市场细分:

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    商业项目定位案例分析

    1 万物皆有规律。

在所有的案例分析前,先考虑几个问题:

你们印象中百货商场每一个楼层都是做什么的?为什么?

你们觉得商场最好的商铺需要具备哪些条件?

为什么商场的餐饮娱乐都在楼上,楼下是零售类居多呢?

    2 知己知彼,百战不殆。

在观察一个项目的落位之前,必须了解的:

商场主出入口、主动线;

商场建筑的亮点是否有飞天梯,是否有直通道;商场动线的死角;商场的展示面;


案例分析北京西单大悦城

◆B2 前卫 X-Life

价值高的楼层面积小的商铺居多;

有什么可以吸引你走到地下两层去购买?

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◆B1 炫目 Glamorous

最合理的动线--“回”字型

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◆F1 优雅 Elegant

如何认识商场最佳价值铺位:主门口-展示;中庭边-租金;边角位置-带动动线;

主力店解决形象问题:ZARA H&M的设置代表其国际化青年城的定位;

特色主题区解决人流动线问题:时尚品牌聚集区和MUJI的设置解决东西两扇门入口人流较少的问题。

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◆F2 性感 Sexy

分析该楼层的特色、价值何在

寻找普通楼层的特色所在

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◆F3 潮流 Trendy

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◆F4 冲撞 Crash

四楼,最尴尬的楼层

特色品牌赋予的新的生命力

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◆F5 动感 Sporty

运动与数码的结合

适合男生的楼层

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◆F6 快乐 Happy

解决高楼层到达问题-飞天梯创造的双首层概念

怎样的品牌符合年轻人约会的需求

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◆F7 约会 Dating

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◆F8 童真 Childlike

主力店的设置影响整个楼层

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◆F9 兴奋 High

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◆F10-11梦想 Dreaming

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